C’è un momento preciso in cui un marchio automobilistico smette di parlare solo di auto. Per Cupra quel momento è adesso e la Milano Design Week 2026 è il palcoscenico scelto per esprimerlo chiaramente.
La presenza del brand spagnolo in città non si esaurisce in uno spazio espositivo. Sono tre location, tre format diversi, un filo conduttore che si chiama “Essere Progetto” e che ha l’ambizione di spostare la conversazione dalla scheda tecnica alla cultura del progetto. Funziona? Dipende da quanto si è disposti a seguire a lasciarsi alle spalle i consueti preconcetti che ormai sono desueti.
Il punto di partenza è in Piazza XXV Aprile, dove la Cupra Design House è allestita interamente in nero. Pareti, pavimento, soffitto: nessuna concessione alla luce o al colore. E soprattutto nessun prodotto finito in mostra. Quello che si trova in questo spazio sono materiali grezzi, prototipi, disegni di processo; la cucina del Cupra Design Team resa visibile.
Il concept si chiama “Beyond the Known” e l’idea di fondo è che il design valga come metodo prima ancora che come forma. La sperimentazione materica che il team porta avanti, con processi algoritmici e un uso ibrido dell’intelligenza artificiale, viene presentata non come strumento per ottimizzare la produzione, ma come modo per aprire possibilità estetiche nuove. È la materia a suggerire la forma, non il contrario. Una posizione progettuale precisa, che si discosta dal flusso dominante dell’industria.
Al Garage di Corso Como 1 la protagonista è la Cupra Raval (foto sopra), il nuovo modello elettrico urbano del brand. Ma l’allestimento non è una presentazione di lancio: il focus è sul lavoro di Colour & Trim, il reparto che definisce colori, materiali e finiture di ogni modello.
È una scelta non ovvia. Il Colour & Trim è storicamente uno dei comparti meno raccontati del progetto automobilistico, considerato a valle rispetto alle decisioni strutturali su piattaforma e powertrain. Portarlo al centro di un’installazione alla Design Week è un modo per affermare che anche le superfici hanno una logica progettuale propria — e che quella logica, nel caso della Raval, nasce da una lettura precisa dell’identità del brand e di chi lo sceglie.
La terza tappa è alla Garibaldi Gallery, con lo spazio Cupra Experience che ospita “Own the Wheel”: la prima mostra d’arte del marchio, già presentata a Madrid e ora in tour europeo. Sette artisti da altrettanti paesi — Italia, Spagna, Francia, Germania, Austria, Portogallo, Regno Unito — hanno lavorato attorno a un unico oggetto simbolico: il volante. Il pretesto è la riflessione sull’automazione crescente e su cosa significhi scegliere di restare alla guida, in senso letterale e figurato.
Le opere sono molto diverse tra loro per medium e approccio. Tra quelle più immediate c’è “Mask of Command” della designer italiana Giulia Tavani, fondatrice del brand di gioielli anGostura: una struttura in argento che sovrappone il gesto del guidatore a quello di chi indossa una maschera, con tre gemme colorate a evocare le tensioni tra istinto, controllo ed emozione.
Nello stesso spazio c’è anche “Beyond Definitions”, progetto nato dal brief assegnato da Cupra agli studenti di RafflesMilano nell’ambito del format “72 Ore”: tre giorni per sviluppare un’idea e tradurla in installazione. È il secondo anno che il brand partecipa a questa formula e il risultato si affianca alle opere degli artisti professionisti senza stridere, il che è già un risultato.
La Milano Design Week è da anni un banco di prova per i brand che vogliono uscire dal proprio settore e misurarsi con un pubblico più ampio e più esigente. Non sempre il tentativo regge. Nel caso di Cupra, la coerenza tra i tre appuntamenti — la ricerca materica, il racconto del processo, l’arte come riflessione sul controllo — ha un suo percorso logico ben preciso. Non è detto che basti, ma è già qualcosa di più di una semplice operazione di immagine.
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