Ci siamo. E' arrivata l'ora del Super Bowl LVI (la denominazione è in numeri romani perché la partita si gioca, tecnicamente, l’anno dopo la stagione che chiude: quella di oggi è la finale del 2021), semplicemente l’evento televisivo più visto in America.
E anche quest’anno, in attesa di vedere se in campo al So.Fi.Stadium di Inglewood, California, prevarranno i padroni di casa dei Los Angeles Rams o i sorprendenti Cincinnati Bengals l’attenzione è anche sugli spot che animeranno le (tante) interruzioni del gioco. In particolare, come si sa, i produttori di automobili sono attratti da questi spazi che raggiungono tutti, dai cittadini della metropoli del nord est ai campagnoli del Mid West, fino al Pacifico e al Golfo del Messico.
La novità di quest’anno è rappresentata dalle pubblicità delle auto elettriche. Praticamente tutti i marchi che hanno scelto di esserci (e pagare 7 milioni di dollari per 30 secondi, in media) presenteranno veicoli a batteria. Dalle Case Usa ai principali marchi stranieri, la parola d’ordine è elettrificazione.
Per spiegarci meglio utilizziamo le parole di Deborah Wahl, capo del marketing di General Motors: "Stiamo lavorando duramente per creare un futuro completamente elettrico e a zero emissioni per tutti. Abbiamo voluto usare la piattaforma del Super Bowl per continuare ad aumentare la consapevolezza del ruolo importante che questi veicoli possono giocare nella lotta contro il cambiamento climatico”.
Chi scende in campo
Al Super Bowl LVI gli automaker saranno in molti. A partire da Polestar - lo spin off di lusso di Volvo, gruppo Geely - che, nel primo quarto del match, incentrerà il proprio spot di 30 secondi sulla mentalità "senza compromessi" del marchio e presenterà l'elettrica Polestar 2.
General Motors è tornata a promuovere la sua campagna "Everybody In" con un video che presenta il personaggio di Mike Myers Dr. Evil (EV-il) dai film di Austin Powers e la sua accolita di cattivi. Che stavolta, però, hanno come nemico il cambiamento climatico che il feroce capo banda vuole battere “prima di prendere il controllo del mondo”. In mostra alcuni dei prodotti attuali e futuri del gruppo di Detroit, tra cui GMC Hummer elettrico, Chevrolet Silverado a batteria e Cadillac Lyriq. L'annuncio di 60 secondi arriverà nel terzo quarto e si spera abbia lo stesso successo di quello che l’anno scorso vide come protagonista il comico Will Ferrell.
Nissan torna al Super Bowl - nell’ultimo quarto, quando la audience di solito si alza - di quest'anno per la prima volta dal 2015 con "Thrill Driver”. Protagonista è la star di "Schitt's Creek" Eugene Levy che prova il brivido di guidare la nuova Nissan Z e, in conclusione dello spot presenta anche la Ariya 2023 100% elettrica. Per il Chief Marketing Officer Allyson Witherspoon, “Nissan ha sentito che era il momento giusto per tornare, dopo più di un anno di "investimento pesante" del marchio: siamo nel mezzo di una massiccia trasformazione del prodotto".
Kia utilizza il palcoscenico della finale per promuovere, in particolare, la nuova Kia EV6, il suo primo veicolo elettrico, capostipite di ben 11 nuovi modelli elettrificati pronti a debuttare a livello globale entro il 2026. Lo spot di 60 secondi, intitolato "Robo Dog", racconta la storia di un cucciolo robotico in vendita in un negozio di elettronica che desidera l'affetto umano. Avvista un uomo in una EV6 e lo insegue per la città a caccia di “coccole” a batteria.
"La EV6 segna l'inizio di Kia come fornitore di soluzioni di mobilità sostenibile ed è il passo successivo nel nostro passaggio all'elettrificazione", ha detto Russell Wager, vice presidente del marketing del brand in America "Per introdurre oltre 100 milioni di spettatori alla Kia EV6, abbiamo voluto contrapporre il futuro con le emozioni che tutti conosciamo e comprendiamo oggi: l'amore che può essere condiviso tra un umano e un animale".
Anche Bmw si ripresenta dopo il 2015 per promuovere il veicolo elettrico sportivo iX. Lo spot dei bavaresi presenta Arnold Schwarzenegger nei panni di Zeus e Salma Hayek Pinault in quelli di Hera. Gli dei greci decidono di ritirarsi dal Monte Olimpo a Palm Springs, in California. Ma Zeus si sente frustrato, con l'elettronica ancora poco diffusa e i vicini fastidiosi che gli chiedono costantemente di usare i suoi poteri per ricaricare i loro oggetti molto terreni.
Convincere i clienti
Che i marchi auto stiano spingendo tutti nella direzione dell'elettrico non è una novità e riguarda tutto il palinsesto, non solo quello del giorno della finale. Secondo i dati della startup di analisi di marketing Edo Inc., i gruppi automobilistici hanno collettivamente quadruplicato - nel 2021 - il numero di spot di veicoli elettrici sulle reti nazionali americane rispetto ai due anni precedenti.
General Motors, Ford e Volkswagen, tra gli altri, hanno investito circa 248 milioni di dollari per quasi 33mila spot, rispetto agli 83 milioni spesi per 8mila passaggi pubblicitari del 2019. Nel frattempo, gli annunci per i modelli tradizionali sono diminuiti di oltre 35mila messe in onda, con le Case che hanno abbassato i budget televisivi nazionali da una stima di 3,8 miliardi di dollari nel 2019 a 3,1 miliardi di dollari nel 2021.
Per Kevin Krim - ceo di Edo inc - il motivo è semplice: la crisi dei chip ha portato a svuotare i piazzali di vetture con alimentazioni tradizionali. “Perché - spiega l’analista - dire ai consumatori di affrettarsi oggi per un'auto che non c’è?”. Quindi “i costruttori hanno usato il loro tempo di trasmissione, spesso pagato in anticipo, per iniziare a spingere gli acquirenti a pensare all’elettrico".
Sempre secondo Krim, la strategia ha funzionato. Per esempio, gli spettatori che hanno visto un annuncio per un Audi elettrica, sono stati il 90% più propensi a cercare il marchio online rispetto a chi aveva visto uno spot per un veicolo tradizionale. Tanto basta al costruttore per cambiare atteggiamento nel giro di tre anni.
Nel 2019, il marchio tedesco ha speso circa 22 milioni di dollari per gli annunci elettrici a livello nazionale e 56 per le auto a combustione interna. Nel 2021, ha speso 54 milioni per gli Ev e "solo" 13 per il resto. "Molte delle nostre ricerche mostrano che le persone guardano ai veicoli elettrici come il loro prossimo acquisto di auto", dice Jessica Thor, direttore della strategia delle campagne di marketing Audi. "Stiamo cercando di mostrare che le auto a batteria vanno bene davvero per tutti, senza compromessi".
