Ci sono anche i nomi dell’automotive nella lista – crescente – di inserzionisti che hanno deciso lo stop agli investimenti pubblicitari su Facebook per protestare contro il dilagare dei discorsi d’odio e della disinformazione sulla piattaforma. La campagna #StopHateForProfit è organizzata da alcune associazioni che si battono per i diritti nel mondo digitale ed è stata abbracciata da Honda, Ford, Daimler e Volkswagen, oltre che da grandi marchi come Coca-Cola, Starbucks, Unilever, Adidas.
Non essere su Facebook per farsi pubblicità può essere un rischio per le aziende, ma vale soprattutto per le imprese medio-piccole. I costruttori hanno un brand di grande valore da proteggere, tanto più adesso che l’industria dell’auto è sotto pressione perché rinnovi le sue strategie in risposta al cambiamento climatico virando sull’elettrificazione. C’è anche una sfida contingente: rilanciare l’attività dopo lo stop alla fabbricazione e alla vendita dovuto al "lockdown" imposto dal coronavirus.
Ford: "Più responsabilità"
Ford ha spiegato bene il perché della propria scelta: “La presenza di contenuti che includono odio, violenza e discriminazione razziale sulle piattaforme social deve essere sradicata”, si legge in una nota del costruttore di Detroit riportata da Reuters. Ford metterà in pausa tutta la pubblicità su tutti i social media – non solo Facebook - negli Stati Uniti per il mese di luglio. Non ha fatto esplicito riferimento al boicottaggio #StopHateForProfit, ma ha affermato di partecipare attivamente alle iniziative coordinate dall’Associazione nazionale americana degli inserzionisti (Association of National Advertisers) per portare “più responsabilità e trasparenza che aiutino a eliminare i contenuti violenti dall’ecosistema digitale e dei social”.
Honda: “Rispetto per la persona”
La divisione Usa del costruttore giapponese Honda ha invece apertamente aderito alla campagna #StopHateForProfit e ha interrotto per tutto luglio gli investimenti pubblicitari su Facebook e la sua controllata Instagram: “Abbiamo scelto di stare dalla parte delle persone che lottano unite contro odio e razzismo”, si legge in una nota riportata da AdAge. “Ciò corrisponde ai nostri valori aziendali che ruotano intorno al rispetto della persona”.
Volkswagen: “Fake news e odio inaccettabili”
Il gruppo Volkswagen ha a sua volta fatto sapere di sostenere “l’interazione aperta basata sull’uguaglianza”, come riporta il New York Times. "Un ambiente dove sono presenti fake news e hate speech è per noi inaccettabile”.
Daimler, casa-madre di Mercedes-Benz, ha messo in pausa per il mese di luglio la pubblicità su Facebook, ma si è detta “fiduciosa” che il social prenderà “tutte le misure necessarie” per ovviare al dilagare di contenuti d’odio e notizie false. “Vogliamo tornare a interagire con i nostri clienti e tutti gli appassionati del nostro marchio su Facebook e Instagram”, ha aggiunto il costruttore.
Quanto spendono i costruttori
Secondo i dati di Pathmatics, nessuna delle aziende che ha per ora ritirato gli investimenti pubblicitari su Facebook è fra i 100 marchi che spendono di più negli Stati Uniti sul social media. Nell'auto, la stessa società di analisi di mercato stima che Volkswagen abbia investito l’anno scorso 13,7 milioni di dollari in Facebook ads; Honda America 6 milioni; Ford 2 milioni; Daimler appena 52.600 dollari.
Facebook ha generato quasi 70 miliardi di dollari in entrate pubblicitarie nel 2019; anche se tutti i 25 top brand per volume di spesa pubblicitaria aderissero alla protesta, Facebook perderebbe “appena” 2 miliardi di dollari, sottolinea Pathmatics.
La risposta di Zuckerberg
L’impatto per l’azienda di Zuckerberg sarebbe dunque minimo; più di “reputazione e rapporto con i partner” che economico, ha detto lo stesso ceo di Facebook, secondo "The Information". Zuckerberg ha anche comunicato ai dipendenti che non intende modificare le sue politiche su nessun tema “se viene minacciata una percentuale minima delle nostre entrate; anzi, non le cambiamo” nemmeno se fossero minacciate percentuali di entrate più alte. “Io dico che tutti questi inserzionisti torneranno presto sulla piattaforma”.
Il numero uno di Facebook ha comunque acconsentito a incontrare nelle prossime settimane alcune delle associazioni che hanno organizzato la campagna di boicottaggio. “Non prendiamo alla leggera queste tematiche”, ha assicurato un portavoce del social media, “e rispettiamo le opinioni dei nostri partner. Stiamo facendo grandi progressi nel rimuovere l’hate speech dalla nostra piattaforma e non realizziamo profitti dai discorsi d’odio”.
Come nasce la protesta
La campagna #StopHateForProfit è organizzata da un gruppo di no profit – tra cui Anti-Defamation League, Naaco, Sleeping Giants, Color of Change, Free Press e Common Sense – che hanno invitato gli inserzionisti di Facebook a sospendere la spesa pubblicitaria sul social per il mese di luglio in segno di protesta dopo l’uccisione di George Floyd. La piattaforma di Mark Zuckerberg viene accusata di permettere la pubblicazione e diffusione di contenuti “razzisti, violenti e palesemente falsi” e di aver permesso “l’incitamento alla violenza contro i manifestanti che si battono per la giustizia razziale in America”.
