Negli anni più duri della crisi, dal 2008 in poi, Hyundai si era distinta per la capacità di andare controcorrente, mettendo a segno incrementi addirittura a doppia cifra percentuale. E con essa l’affiliata Kia. Tanto che a livello di gruppo le due Case hanno conquistato il quinto posto nella classifica dei maggiori costruttori di auto al mondo.
Calo sensibile
Proprio qui però scrivemmo qualche mese fa che la festa per le coreane era finita. Dai dati di vendita del 2016 è arrivata la conferma. Lo scorso anno, Hyundai e Kia hanno venduto complessivamente 7,87 milioni di auto, tornando sotto gli 8 milioni raggiunti nel 2015. Il primo calo dei volumi in quasi due decenni si deve per intero alla capogruppo, che ha messo il proprio marchio su 4.860.049 nuovi veicoli, il 2,1% in meno rispetto all’anno precedente, mancando l’obiettivo dichiarato di oltre 5 milioni a cui si era avvicinata dodici mesi fa. Ancora in crescita invece, ma non abbastanza per riportare il totale in positivo, le vendite di Kia, che ha superato di poche migliaia il traguardo dei 3 milioni di unità (+3,2).
Manager nei guai
Prima delle vendite, erano già calati gli utili di Hyundai, per 11 trimestri di fila, dall’inizio del 2014 fino allo scorso settembre. E per i risultati inferiori alle attese, qualcuno ha cominciato a pagare. I manager per primi, con una riduzione del salario del 10% per tutto il 2017 che non è bastata però a salvare il posto ai responsabili di tre mercati chiave (Corea, Cina e Stati Uniti), rimpiazzati in rapida successione negli ultimi tre mesi. Cosa si è inceppato o non va più come prima nello schiacciasassi coreano? Come ha notato il Wall Street Journal, è venuta meno o si è attenuata la spinta di tre fattori: la debolezza della valuta che per un lungo periodo ha favorito l’export dalla Corea, la gradevolezza del design all’europea introdotto sull’intera gamma e un marketing molto aggressivo. Dopodiché, lo scorso anno si sono messi di traverso pure gli operai, con un’ondata di scioperi senza precedenti che fino alla chiusura della vertenza ha fatto perdere una bella fetta di produzione e ricavi (circa 130 mila unità, per un valore stimato di 2,7 miliardi di dollari).
Problemi in casa
Nel conto però bisogna mettere anche l’eccessivo sbilanciamento della gamma verso le berline tradizionali, come l’Elantra e la Sonata, mentre il vento dei principali mercati girava in favore dei Suv, categoria in cui Hyundai ha solo un prodotto, il Tucson, recente e di successo. E il forte peso sulle vendite dei mercati ex-emergenti, Brasile, Russia e la stessa Corea del Sud, che da leva dell’espansione della marca si sono trasformati in boomerang. Su quello domestico in particolare, la riduzione dei dazi sull’importazione dopo l’accordo commerciale con l’Europa ha aperto le porte ai produttori del vecchio continente, che in cinque anni hanno raddoppiato volumi e quote proprio e soprattutto a scapito di Hyundai (-7,8% le vendite in Corea nel 2016).
Meglio sono andate le cose in Europa, dove la marca ha tenuto sostanzialmente le posizioni con 466 mila immatricolazioni nei primi 11 mesi dello scorso anno (+9%, in linea con la media del mercato). E ciò grazie anche agli ottimi risultati in Italia: il nuovo record nel 2016 di oltre 56 mila immatricolazioni (+19%, tre punti in più rispetto alla media del mercato) a cui ha dato un fondamentale contributo Tucson con oltre 23 mila unità.
Piani aggressivi
I coreani sono noti anche per la loro tenacia. Dunque non stupisce che nonostante le difficoltà abbiano fissato di nuovo ambiziosi obiettivi di vendita per il 2017: a livello globale 5,08 milioni di unità per Hyundai e 3,17 milioni di auto per Kia. Invertire la rotta non sarà facile, ma la capogruppo ha fatto sapere che conta di riuscirci grazie a nuovi competitivi modelli e a una maggiore flessibilità nella produzione che dovrebbe permettere un adattamento più rapido alle condizioni di mercato. Prioritaria è l’espansione della gamma dei suv-crossover, ma nei piani c’è anche l’accelerazione dei lanci di auto “green”. Intanto l’anno di Hyundai in Europa si apre con il rinnovamento di piccole e compatte (il restyling della i10 e il lancio ormai prossimo della nuova generazione della i30).
