Nell'era di Internet non cambiano solo le automobili - sempre più connesse, sempre più autonome - ma anche il modo di acquistarle. Molti consumatori sono abituati a fare shopping online e prima di comprare l'auto cercano informazioni sulla rete, recandosi in concessionaria solo per ottenere dati che non trovano sul web e finalizzare una decisione spesso già maturata online. E' quanto emerge da una ricerca Accenture condotta in Cina, Germania e Stati Uniti su consumatori che hanno acquistato di recente un’auto.
Online e offline
Il fatto che i consumatori, anche nel settore automotive, stiano cambiando il loro modo di acquistare non stupisce. Quello che deve far riflettere (soprattutto le case automobilistiche e i rivenditori) è quanto cinesi, tedeschi e statunitensi siano delusi dalla scarsa coerenza tra siti web e negozi: il voto medio assegnato dagli intervistati al livello di integrazione delle loro esperienze online e offline è 2,32 su una scala da 1 a 4. "Quando si recano presso le concessionarie automobilistiche, i clienti cercano informazioni specifiche; più che una presentazione dell’auto, vogliono consigli da parte di professionisti che abbiano una forte preparazione sul prodotto e sulla gestione dell’esperienza con il cliente", osserva Luca Mentuccia, senior managing director global automotive lead di Accenture. I produttori di auto e le concessionarie devono integrare meglio le attività operative legate al processo di acquisto e collaborare per creare "un’esperienza multicanale unificata”.
Che cosa vogliono i consumatori
Accenture ha definito "nativi digitali” i consumatori che acquistano frequentemente online, "ritardari" gli altri. I nativi si recano in realtà in concessionaria più spesso, ma questa esperienza è percepita come una perdita di tempo: hanno già deciso su Internet cosa desiderano e sempre sulla rete farebbero volentieri uso di altri strumenti digitali avanzati, come configuratori di prodotto, consulenza via chat, esperienze di realtà aumentata. Il 43% dei nativi e addirittura la metà dei ritardari digitali sarebbero anche disposti a comprare online, se i prezzi fossero più bassi che in negozio.
Come deve cambiare la concessionaria
E' la fine per la classica concessionaria? No, perché al momento il negozio resta indispensabile per comprare, con la differenza però che ora in autosalone non si inizia, ma si finalizza il processo d'acquisto. Soprattutto, i clienti hanno ancora bisogno dell'interazione col consulente in carne ed ossa, purché sia preparato: chi sta per comprare un'auto cerca un esperto che dia consigli sul prodotto e risponda a richieste molto dettagliate, anche sul processo d'acquisto (per esempio sul finanziamento).
La differenza tra Cina e Germania
I dati raccolti da Accenture mercato per mercato possono dire molto alle case automobilistiche. Il 37% dei cinesi preferisce i negozi monomarca (flagship stores), che interessano invece solo al 14% degli americani. Questi ultimi sono i più propensi a comprare una macchina online (19%), mentre i tedeschi sono i più interessati all'hi-tech anche in negozio: il 20% vorrebbe esperienze di realtà virtuale in concessionaria.
