Ultimo aggiornamento  23 marzo 2019 22:01

Hyundai, la festa è finita.

Enrico Artifoni ·

C’erano una volta, vent’anni fa, le tigri asiatiche. O meglio, coreane. Perché nell’industria dell’auto il Giappone era già avanti e la Cina molto indietro. Con la crisi di fine millennio, di cinque che erano ne rimase in piedi solo una, Hyundai. Più mezza, Kia, salvata dal tracollo con l’ingresso nell’orbita di Hyundai. Da allora Hyundai soprattutto ma anche la sua affiliata non hanno fatto altro che stupire. Per la rapida espansione del portfolio, il progressivo miglioramento della qualità dei prodotti e  le aggressive politiche di marketing e prezzo che le hanno portate al successo su tutti i principali mercati.

Dieci trimestri col segno meno

Sembrava un’irresistibile ascesa, appena rallentata dall’esplosione della crisi globale nel 2008, tanto che il gruppo coreano è salito fino al quarto posto nella classifica mondiale dei produttori di auto. Ma non sempre tutto va come si vorrebbe. Da due anni e mezzo per Hyundai il trend si è invertito. La Casa coreana continua a macinare profitti, ma in calo ormai da dieci trimestri. I volumi di vendita ristagnano un po’ in tutte le aree o nel migliore dei casi crescono solo quanto basta a non perdere quote di mercato. Insomma, è finita la festa. E all’orizzonte di Seoul si addensano grosse nubi.

La Cina, delizia ma anche croce

L’elenco delle cattive notizie per Hyundai dall’inizio di quest’anno è già abbastanza lungo. Nel primo trimestre le vendite sono calate del 6% a 1,1 milioni di unità e l’utile netto è sceso a 1,47 miliardi di dollari, il 12% in meno rispetto a un anno prima. Nel secondo, le vendite sono tornate a crescere (del 4%, a 1,29 milioni di unità) ma solo grazie ai forti sconti praticati per tenere la posizione in Cina (il primo mercato anche per Hyundai), tanto che i profitti sono calati ancora (del 2,6% a 1,46 miliardi di dollari).

Berline anziché suv e pick-up

Negli Usa, mentre la clientela si rivolgeva sempre più a suv e pick-up, Hyundai ha puntato sul restyling delle sue berline, sicché ha perso quote e per rimediare ha allestito in fretta e furia una linea di produzione della Tucson nella fabbrica dell’Alabama. La forte esposizione nei Paesi emergenti, Brasile e Russia in particolare, tanto ha dato fiato a suo tempo a Hyundai quanto glielo sta togliendo ora. E in Europa la ripresa non aiuta più di tanto: avvantaggia soprattutto i produttori di auto premium e Hyundai non lo è. Sicché la quota di mercato nel primo semestre è rimasta inchiodata al 3,2% (e al 2,9 in Italia). E come se non bastasse, a creare problemi ci si sono messi pure gli operai coreani, con una serie di scioperi che stanno rallentando di molto la produzione.

Premium, non premium

Secondo Kim Sung-Soo, analista di LS Asset Management, “la sfida più grande per Hyundai è rimanere competitiva in Cina”, dove il mercato ha rallentato la crescita, i produttori locali stanno finalmente imparando a costruire auto di accettabile qualità e i margini calano insieme ai prezzi. E ciò significa ritarare la gamma, perché anche a Pechino ormai si viaggia a ruote e guida alta, e non più semisdraiati su una classica tre volumi. Ma non solo. Si pone anche il problema del posizionamento della marca rispetto a Kia, affiliata-rivale che invece ha continuato a crescere e in alcune aree insidia addirittura le posizioni della capogruppo. E poi  quello del lancio - già rinviato - di Genesis, il brand di lusso che dovrebbe promuovere definitivamente il generalista Hyundai nell’Olimpo dei costruttori di auto: una scommessa che può pagare, ma anche portare in una direzione drammaticamente sbagliata. Tornerà a ruggire la tigre coreana?

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